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態度変容モデル(AIDA)を徹底解説【誰でもわかるマーケティング】

 

迷えるキャリアウーマン
迷えるキャリアウーマン
仕事で態度変容ってよくでてくるけど、イマイチわからない。
AIDAって何?そろそろ正確に理解したい!

 

この記事ではこんなお悩みを5分で解決します。

まずはこの記事の執筆者である私について少しご紹介させてください。

執筆者について

  • 現在日系金融機関で商品開発・デジタルマーケティングを中心に営推関連の経営戦略策定を担う
  • その後企業の社費派遣にて、フルタイムでMBAを取得
  • 外部の広告代理店、デジタルコンサルタントの知見を得ながら実務で実際に態度変容モデルを活用している。

理論面と実践面両方に精通している強みを活かして解説していきます。

また、態度変容モデルを含めたマーケティング基礎知識を体系的に紹介した記事▼▼も併せてご覧ください

社会人が最低限知っておくべきマーケティング基礎知識【全6記事で解説】

 

それでは、当記事の本編に進んでいきます!

 

 

態度変容モデルAIDA|心理学活用のマーケティング

まずは、マーケティングの事例を思い浮かべましょう。

「ドラム式洗濯機」を本社の立場から営業推進(マーケティング)するのが私の仕事だと仮定しましょう。

その際、できることは色々とありますね。

  • TVコマーシャルを流す。
  • インターネット広告を流す。
  • 営業社員を増員して、家電量販店に強力な営業を依頼する。
  • 逆に営業社員や広告を減らして、価格水準を下げる。

等々、挙げればきりがありません。

これらのアクションには、当然コストがかかる(もしくは減らす)わけですから、その効果を一定分析する必要があります。

「TVコマーシャルを流せば、きっとたくさん売れる」では、正確な分析ではありませんよね。

顧客がどのように購買の意思決定をして、どこがネックになっているのかを分析することで、課題に対して適切な施策が打てるというわけです。

それでは、一連の流れについてご説明します。

 

 

態度変容の一連の流れ(AIDAモデルでのマーケティング戦略)

それでは、態度変容の一連の流れを説明していきます。

いくつかこの流れについても考え方がありますが、今日はAIDA(「アイダ」と読みます)モデルで説明します。

AIDAは4つの観点の頭文字です。

A:  Attention(認知)

I:  Interest(興味)

D:  Desire(欲求)

A:  Action(行動)

これらの一連のフローが、購買にいたるまでに存在するというのがAIDAの考え方です。

 

以下では、先ほどのドラム式洗濯機の例を活用し、潜在ニーズがあるのに購入していない人を購入までどうもっていくか、という観点で説明します。

 

step
1
Attention(認知)

まずは、商品やサービスを顧客に知ってもらう(=認知される)ことが大切です。

当然ですが、知らない物は買わないわけです。

今日のようにネット通販が主流になると、家電量販店などに出向くことも減っていますので、本当に知らないと購入にいたらないわけですね。

 

ドラム式洗濯機の例では今日では「まったく聞いたことがない、存在を知らない」という人は少ないと思うので、おそらくこのステップは済ませている消費者が多いと言えるでしょう。

これは、TVCMや、雑誌などの広告を通じた「商品認知」が進んだ結果といえます。

 

step
2
Interest(興味)

次は商品・サービスに興味をもってもらうプロセスです。

「ドラム式洗濯機という商品は存在を知っているが、特段興味がない」という消費者が、商品を購入することは当然ですがないですよね。

何らか施策を打って、興味をもってもらうことが大切です。

例えば、TVCMで、おしゃれなキャリアウーマン・ビジネスマンが使っている姿を流せば、なんとなく「かっこいい!」と興味を持たれるかもしれません。

 

step
3
Desire(欲求)

次のステップは実際に「欲しい!」と思ってもらうことです。

いわゆるニーズ喚起プロセスとも言えます。

なんとなく、CMでかっこいいなあと興味をもっていても、現在使用している洗濯機に不満がなければ実際に欲しいとはなかなか思わないものです。

当然このプロセスにも色々な方法があるわけですが、例えば以下の遡及をすると、欲求のステージに行くかもしれません。

  • ドラム式洗濯機の活用により洗濯の「干す」プロセスまで全自動となり、ビジネスマンの時短につながる。
  • 熱を使ってかわかすので、曇りの日や、部屋干しの嫌な臭いが発生しない。

ちなみに、これは本当の話ですが、先日一人暮らしの私はドラム式洗濯機に変えました。

久々に高価な買い物でした。

きっかけは、今使っている11年ものの洗濯機で、洗濯物の臭いがとれなくなってきたからです。寿命でしょうか。

最初は通常の縦型を検討していましたが、そもそも今済んでいる部屋があまり日が照らず、洗濯の「干す」プロセスがストレスになっていることを感じ購入を決意しました。

欲求を感じてもらうためには、その商品性(効果・効能)をより正確に、適切な顧客層に理解させることが重要と言えるかもしれません。

 

step
4
Action(行動)

最後はアクションです。

ネット通販の台頭によって、多くの商品は欲求と購入のアクションのハードルがなくなってきているように思います。

ただ、これは高価になればなるほど、壁が高くなりますので工夫が必要ですね。

車の販売や、高価な家電の販売などは、やはりセールスによる最後の一押しが重要で、人的な営業資源の投資が有効と言えるでしょう。

別の観点では、Amazonでのタイムセールなども、短期的ではありますが、顧客の最後のアクション(購買行動)を促すと言えそうです。

 

 

態度変容における最近の潮流

これまでは、大企業が多額の資金を使って、有名俳優を起用してCMをうつなどの力業がもっとも有効とされてきました。

(もちろん、どの態度変容プロセスに課題があるかにもよりますが。)

 

一方で、今日ではSNSの口コミなどを通じて広く消費者間での情報伝達がなされるようになり、こういったSNSでの取組みも少ない資金で顧客の態度変容を促すことができるようになりました。

また企業が自身のウェブサイト上で顧客に働きかけるというのも、われわれがスマホなどで常にネットとつながっている現在を考えると有効です。

そのため、企業が一定の資金を使ってSEO(Search Engine Optimaization:検索エンジン最適化)と呼ばれるアクションを通じて、自社ウェブサイトに見込み客を呼び込もうとするアクションも活発になっています。

こういった一連のデジタルマーケティングの流れも、顧客の「態度変容プロセス」を分析した結果導き出された施策といえるでしょう。

 

 

いかがでしたでしょうか。

態度変容モデル(AIDA)を、具体的な事例も用いて説明させていただきました。

最後にまとめです。

当記事のまとめ

  • 態度変容モデルというのは、顧客が実際に商品サービスを購入するまでの一連の動きを分析するフレームワーク。
  • モデルにはいくつか種類があるが、AIDAモデル (Attention / Interest / Desire / Action )が割と昨今では一般的に用いられる。
  • モデルを使って分析することで、自社の商材・サービスがどこに課題があり、どういった施策を打つべきかが見えてくる。
  • SNSの普及や、スマートフォンの普及によるネット社会の移行に伴い、態度変容のプロセスにネットを活用する動きが増えている。

 

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