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社会人が最低限把握すべきマーケティング基礎【全5記事でMBAホルダーが解説】

迷える若者
社会人になったけど、なかなか忙しくて勉強なんてする時間がないや。誰か、最低限のマーケティング知識を教えてくれないかな!?
最低限のマーケティング知識をわかりやすく教えてほしい?煩悩の塊だな。だが、仕方ない。今日は誰でもわかるようにマーケティング基礎を5分で説明するぞ
Marty

 

当記事では上記のテーマでお話していきます。勉強しなきゃいけないのは感じているけど、机に座って学習する時間をなかなか取れないのが社会人の性ですよね。そういった悩める社会人や、予備軍の大学生に向けて今日は誰でもわかるようにマーケティングの基礎をお教えいたします。

まずは記事の筆者である私について少し説明させてください。

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実際にマーケティングの現場で業務を行っており、外部のコンサルや最大手広告代理店ともマーケティング施策を打っています。こういった経験を活かして、誰よりもわかりやすく、そして詳しく説明していきたいと思います

当記事のコンテンツは以下のとおりとなります。全て学んでいただきたいですが、気になった所から目を通していただいても全く問題ありません。

 

社会人が最低限知っておくべきマーケティング基礎知識【全6記事で徹底解説】

①カスタマージャーニーとは何か?まずは顧客を理解しよう!

新型コロナウィルスの影響もあり、人々の購買活動はより多様化しています。過去からよくある対面での販売もあれば、ウェブで購買活動が完結するモデルも多いですよね。

また、ウェブでの購買と一言で言っても製造・販売している企業のウェブサイトから買うこともあれば、Amazonのようなプラットフォーマーのウェブサイトから購買することもあります。こういった多様な購買活動を整理して、顧客が「どのように購買意思決定を行っていくのかの一連のプロセス」を分析する必要が出てきたわけです。

購買活動の急速な変化により、その分析が必要になったということだな!
Marty

この一連の購買プロセスをカスタマージャーニーと言い、どの企業も徹底的にこのカスタマージャーニーを分析することで、最適なマーケティング戦略の立案をしようとしています。少し具体的にお話しましょう。

ひと昔前は、洗濯機を買う際は、テレビのコマーシャルや雑誌の広告、もしくは店頭の販売員さんなどある程度、購買行動に影響があるものが決まっていたわけです。しかし今は、TVのみならず、YouTube広告や、リスティング広告、Cokkie情報をもとにした広告などインターネット上で、そのユーザーの趣味嗜好に応じてPUSH型の広告施策により購買活動を変化させることも多いですね。

他の例でいえば、SNSでのインフルエンサーがこれまで影響力をもっていた芸能人にとって代わろうともしています。Amazonでは過去の購入履歴からAIが自動でお勧めの商品を提案してくれたりもしますね。

確かにAmazonはいつも自分の一歩先を行っている気がするな!
Marty

こういった多様な顧客の行動(=カスタマージャーニー)を整理するのが、カスタマージャーニーマップと呼ばれる図で、可視化することで採用すべき戦略を明確にすることができます。例えばですが、以下はPC販売を想定したカスタマージャーニーマップです。

カスタマージャーニーマップ

こういったジャーニーを整理することが企業には求められており、この整理の正確さが売上の拡大の成功可否を決めると言っても過言ではありません。

カスタマージャーニーについては、以下の記事でどこよりも詳しく解説していますので、是非あわせてご覧ください。

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事例で学ぶカスタマージャーニーマップの作り方【誰でもわかるマーケティング】

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②ナーチャリングとは何か?デジタル時代の新潮流!

①で、カスタマージャーニーについて解説しました。ここでは、いかにまだ商品の購買意欲がない顧客に「買いたい」という気持ちの変化を起こさせるかという観点でお話していきます。

この気持ちの変化をマーケティングの用語で「態度変容」といったります。「商品未認知⇒商品認知⇒興味あり⇒購買決定」というようにより細かくプロセスを分類し、それぞれのタイミングを態度変容と呼ぶこともあります。

購買活動における顧客の感情変化・ニーズ喚起と理解できるな!
Marty

この一連の態度変容を起こさせることを「ナーチャリング」と言います。これは、企業側のアクションを指す言葉ですね。ここからはこの「ナーチャリング」を紐解いていきます。

ナーチャリングは英語では "Nurturing" と記載します。要は、ニーズ喚起されていないユーザーを、有望見込み客へと育てるという発想ですね。

①も含めて、実は個人顧客の想定で購買活動について説明してきましたが、実はナーチャリングが真価を発揮するのはB to Bビジネスです。

これは、企業の購買活動というのは個人に比べて意思決定に時間がかかりますし、逆に1件1件の単価も高いので売る側としても時間やお金をかけられるという2面からきています。

 

それでは、B to Bビジネスにおける具体的なナーチャリング手法について少し説明します。

ココがポイント

  • メールからランディングページへの誘導によるナーチャリング
  • ホワイトペーパーによるナーチャリング
  • ウェビナーによるナーチャリング

ランディングページというのは、別名LPとも呼ばれますが、企業のウェブサイトからは独立して、特定のターゲット層の顧客にぶつけていく個別ウェブページを指します。現在のウェブマーケティングでは本当によく活用されていますね。

ホワイトペーパーというのは、多少なりとも興味をもっている顧客に対して、商材の関連情報を提供してじっくりとニーズ喚起をしていく読み物です。パワーポイントの形式だったりPDFであったり、様式は扱う商材によって様々ですが、各企業が知恵を絞って「商売っ気」を出さないようなホワイトペーパーを発行していますね。言い方を変えれば、販売ではなく、単なる情報提供のニュアンスが強いですね。

確かに最近FacebookなどのSNSでもよくホワイトペーパーによるマーケティング広告を目にするな!
Marty

ウェビナーはコロナ禍で急激に高まりを見せたマーケティング手法です。一般的には対面のセミナーを受講したりして、態度変容が起こっていた過去がありますが、そういった大規模セミナーの開催がウェブ開催(=ウェビナー)にとってかわられています。

ウェビナーによって態度変容を促し、事前申し込みの際に取得していたメールアドレスに対して、さらにフォローアップメールを送ったりすることで、ナーチャリングプロセスを進めていきます。

こういったナーチャリングについて、より深く学習したい場合は、以下の記事で解説していますので、是非ご覧ください。

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ナーチャリングの意味と手法を徹底解説【誰でもわかるマーケティング】

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③態度変容モデルとは何か?顧客の購買活動を掘り下げろ!

②のナーチャリングで触れましたが、顧客が商品を欲しいと思うようになる変化を態度変容といいます。この態度変容をより細かく分析したフレームワークが「態度変容モデル」と呼ばれるものです。

そして、この態度変容モデルの中でも昨今注目を浴びているのが「AIDA」と呼ばれるものです。それでは、この「AIDA」の態度変容モデルを少し掘り下げてみてみましょう。

AIDAの4プロセス

  • A:Attention(認知)
  • I:Interest(興味)
  • D:Desire(欲求)
  • A:Action(行動)

上記のようにAIDAでは、顧客の態度を4分類して、その間の変化を「態度変容」と定義しています。

それでは、具体的にどのようにこのAIDAをマーケティングに活かしていくのでしょうか。AIDAの態度変容は企業のプロモーション活動と密に結びついています。このプロモーションには大きく4種類あると言われており、「プロモーション・ミックス」と呼ばれています。

  1. 広告(各種媒体へ費用を投資して出稿するもの)
  2. パブリシティ(お金を払わずにメディアがとりあげるもの。新聞記事など。)
  3. 販売促進(消費者に対して行うもの。主に値引き、クーポンなど)
  4. 人的販売(販売員などによりプロモートするもの)

このうち、1と2の広告・パブリシティはプル型戦略とも呼ばれ、ある種顧客がそれを見て寄ってくるタイプのプロモーションですね。逆に3と4は、企業サイドから顧客に対して仕掛けてプロモートしていくのでプッシュ型と言われます(正確に線引きできるものではありませんが、一般的にこう呼ばれていると理解してください)。

この1~4のそれぞれのプロモーション活動をAIDAのどの顧客層にいつあてていくのか、ということをきめていくのが重要なのです。裏を返せば、態度変容の流れをしっかりと理解できていないと、適切なプロモーションが打てないということになりますね。

この態度変容についてのより詳細な解説は以下の記事で行っていますので、是非こちらもご覧ください。

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態度変容モデル(AIDA)を徹底解説【誰でもわかるマーケティング】

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④STP分析とは何か?自社の戦略を明確に!

マーケティング(簡単に言えば、商品やサービスを販売すること)には必ず強い戦略が必要です。

例えばあなたが準大手の自動車メーカーに就職してマーケティング担当になった時に、トヨタ自動車のアクアとそっくりな自動車を作って売ろうとしても失敗する可能性が高いです。すでに、ターゲットの顧客層はアクアに満足して購入しているわけですから、似たような車種で顧客基盤を奪うのは至難の業です。

また、当然規模の経済が働きますので、最大手のトヨタよりも安く販売するということも収益性を妥協せずには困難でしょう。

このようにいったいどういった商品サービスを売っていくのか、という戦略は非常に大きな決断であり、そもそもの判断を間違えば絶対に売れない市場で戦うことになります。そこで登場するのが「STP分析」です。STP分析は以下の言葉の頭文字で構成されています。

  • S:Segmentation(セグメンテーション)
  • T:Targeting(ターゲティング)
  • P:Positioning(ポジショニング)

セグメンテーションとは、顧客を何らかの基準で分類することを指します。個人なのか法人なのか、男性なのか女性なのか、高所得者なのか低所得者なのか、そういった基準毎に当然購買思考は異なりますので、選択すべきマーケティング戦略も変わってきますね。

次はターゲティングです。こちらは、セグメントした顧客層の中から自社の商品・サービスをどこにぶつけていく戦略をとるのか?を指します。

商品やサービスにもよりますが、全ての顧客層に受けがようものを作ろうとすると、逆にどの層にも中途半端な印象を与える可能性が高いです。それゆえ、企業は必ずターゲティングを行い、その中でどれだけの顧客にリーチし、販売できるのかを考えていきます。

最後がポジショニングです。ターゲットとしてセグメントに対してアプローチする企業は通常一社ではないでしょう。競合他社の商材を分析して強み弱みを把握し、その上で自社商材をどの立ち位置で販売していくのか、という観点がポジショニングです。

例えば、低価格を売りにするのか、あるいは見た目のスタイリッシュさを売りにするのか、といった具合です。

ポジショニングをうまく取れなければ、市場でパイの奪い合いをすることになり、売上を予定通りあげるのは難しいでしょう。

 

これらのSTPをしっかりと考えて企業のマーケティング戦略を練っていくことをSTP分析といいます。

以下の記事では、より詳細にSTP分析について解説していますので、是非合わせてご覧ください。

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STP分析のやり方を事例で解説|セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング

続きを見る

 

⑤4P分析とは何か?具体的戦術なくして競合には勝てない!

STP分析とならんで重要なのが、4P分析です。STP分析が戦略としてより大きな概念であるのに対して、4P分析は戦術としてより具体的な実行策を決定する概念です。

4Pとは4つのPを頭文字とする単語の集まりで以下の通りです。

  • Product:製品
  • Price:価格
  • Promotion:販売促進
  • Place:販売チャネル

製品というのは、他社の競合商品やサービスに対して自社がどうのような商材を販売していくのか、という観点です。いわゆる「差別化」といったところにもつながりますが、商品性の違いをどのように設定していくか、が大切になってきます。

価格はそのままですね。他社商材と比べて安いのか高いのか、どのような価格設定とするのか、という観点です。もし商品性が劣っているのであれば、当然高い価格で売るのは困難ですから、そのあたりの調整というのも大切になってきます。

Promotionというのは、販売促進の戦術ですね。ウェブ広告を重視するのか、あるいはTV広告に頼るのか、電車のつり革広告を活かすのか、などの観点となります。

最後が販売チャネルですね。人海戦術で販売するのか、あるいはウェブマーケティングを行うのか、などの観点となります。

それぞれは何となくわかった気になっていたが、4つのPはしっかり整理して理解しておこう!
Marty

ここまで4つのPを見てきましたが、最も大切なことはそれぞれ4つのPがきっちりとアライン(整列)していることです。

例えばですが、あまり電車に乗らない主婦が使う商品(Product)の広告を、電車の中に出したとしても(Promotion)全く効果的ではないですよね。

また、価格をあまり気にしない高所得者向けの自動車についての販売価格を1%下げて、その分広告費をや販売費を大幅に減らす(Promotion)というのも全くナンセンスでしょう。

このようにそれぞれのPというのは相互に依存しあっており、上手くアラインしなければ全く意味のないものとなってしまうのです。

この考え方をマーケティングミックスと呼びます。

 

4P分析やマーケティングミックスについては、以下の記事でより詳しく解説していますので、併せてご覧ください。

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4P分析とは|事例で学ぶマーケティングのやり方【初心者向け解説】

続きを見る

 

一歩進んだ包括的なマーケティング知識の学び方

いかがでしたでしょうか。社会人なら絶対に知っておくべき6つのマーケティング基礎知識やフレームワークを紹介してきました。

それぞれに、詳細記事をつけていますが、こういったマーケティングや経営学の知識を体系的に身に着けるには【グロービス学び放題】がお勧めです。

私自身も所属する会社で永久会員となり、日々知識のブラッシュアップを図っており、ぜひともお勧めしたいです。

以下で少しグロービス学び放題に対する評価をご紹介します。

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