ビジネス知識

STP分析のやり方を事例で解説|セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング

迷える若者
新商品を開発するにあたって、STP分析を上手くつかうように言われたけど、STP分析って何だっけ?
STP分析がわからない?困ったものだ。今日は5分で誰にでもわかるようにその本質を解説していくぞ!
Marty

 

 

この記事では、このようなお悩みをもっている方を想定して記載しています。

 

まず、STP分析の解説にい入る前に、執筆者である私について言及しておきます。

>>プロフィール詳細 >>Twitter

ビジネススクールで学んだ理論と、それを現場で活かしている実践の両方の側面からお話できたらと思います。

また、STP分析を含めたマーケティング基礎知識を体系的に紹介した記事▼▼も併せてご覧ください

社会人が最低限知っておくべきマーケティング基礎知識【全6記事で解説】

 

それでは、本編の解説をスタートしていきます!

 

事例で学ぶSTP分析のやり方|セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング

会社がもつ資源が無限であれば問題ないのでしょうが、実際には資源は有限なので、攻めるべきマーケットを選択肢、資本を集中して投下すべきなのは言うまでもありません。

こういった考え方から、マーケティングの基礎として使われるフレームワークが「STP分析」です。

STPというのは、アルファベット3単語の頭文字をとった造語であり、以下を指します。

STP分析とは

S: Segmentation

T: Targeting

P: Positioning

これらを組み合わせることで、効率的かつ効果的なマーケティングを行っていこうという考え方です。

それでは1つずつ具体的に見ていきましょう。

 

STP分析におけるセグメンテーション

まずは、市場を分析するところからマーケティングは始まります。

ある商品やサービスを販売するにあたって「世界中の60億人全員に売れたらいいな!」という考え方で商品を開発すると、コストもかかりますし商品の他社差別化が難しく、結果的にどの顧客にも響かない商品となってしまいます。

商品性の観点ならびに、投下する資本を効率化する観点から、どの顧客層を標的にするのか決める必要があるわけです。

この最初のステップがセグメンテーションで、顧客を様々な観点から分類するものです。

 

たとえば、男性に売るのか女性に売るのかでも施策はかわるでしょうし、独身なのか既婚で子供がいるのかでも見せ方は変えるべきかもしれません。

また、東京に住んでいる人と、沖縄に住んでいる人の感覚によってもニーズは異なるでしょうし、20代と50代でも考え方はかわるでしょう。

一般的に言われるセグメンテーションのための変数(Variables)は以下です。

セグメンテーションのための変数

  • 地理的変数
  • 心理的変数
  • 人口動態変数
  • 行動変数

地理的変数は、済んでいる場所などの地理的要素によって、とるべきマーケティング施策は変わるべきというものです。

東京の若者は車を必要としませんが、北陸では大学生になると車を買って大学に通うのが普通であったり、車の購買行動をとっても地理的な影響は大きいのです。

心理的変数は、人それぞれもつ考え方やパーソナリティーといったところです。

先進的な物を好む人もいれば、変化を嫌う人もいます。

それぞれを切り分けることで、より明確に施策がうてるというわけです。

人口動態変数は、年齢や性別などの違いを指します。

行動変数は、製品購買のパターンや、購買の状況を指します。

例えば、その商品をよく使う人なのかどうか等です。

例えば炭酸水であれば、普段から炭酸水を飲む人なのか、あるいは現在炭酸水を飲む習慣がない人なのかどうかといった考え方です。

 

ここで1つ注意しておきたいのは、これら一般的な変数がすべてではないということです。

商品やサービスによって、どう切り分けるかというのは極めて個別性が高い物です。タイミングにもよるでしょう。

このセグメンテーションを的確にかつ独自の視点でできるとすれば、他社にないセグメントで効率的に販売を進めることができるでしょう。

一般的な変数はあくまで参考とし、イノベーションを起こすには、頭をひねる必要があると理解してください。

 

STP分析におけるターゲティング

セグメンテーションが終われば、そのセグメントの中でどの層をターゲットとするのかを選ぶことが大事です。

これが、ターゲティングと呼ばれる作業ですね。

このターゲティングを選ぶ基準は、当然会社の経営方針や、部門の経営方針、株主の期待など様々な状況によりますが、以下の6つを選定基準とすることが一般的です。

ターゲティング選定のための6つのR

  • Realistic Scale(市場規模)
  • Rate of Growth(市場の成長性)
  • Rival(競合)
  • Rank(優先順位)
  • Reach(顧客へのリーチ可能性)
  • Response(反応の測定が可能か)

市場規模や、市場が成長しているか、また他社競合が激しいセグメントなのか、というのはイメージがしやすいと思います。

また優先順位はセグメントの中でもどのセグメントを先に押さえるべきなのか、流行の発信源となるのか、などの検討が必要です。

リーチ可能性は、自社が持つ販売ネットワークや、ブランドイメージでそのセグメントへのリーチが可能か、という観点です。

反応の測定というのは、広告の効果や、商品・サービスの満足度などを測定できるセグメントかどうか、というのも1つの観点となります。

 

せっかくなので、ちょうど私個人がコンパクトドラム型洗濯機を購入したことがあり、これを事例に考えてみます。

想定するセグメント:「独身・男女・家事に時間をかけたくない・一定の可処分所得あり・仕事はしっかり」

このセグメントをターゲットにするかを6Rをベースに考えてみましょう。

  • Realistic Scale(市場規模):現時点での市場はそこまで大きくないが、潜在マーケッとしては一定ある。家族層の方が買い換え頻度も高いので大きい。
  • Rate of Growth(市場の成長性):独身男女は増えており、今後家事に時間をかけたくない人々のニュースタンダードになる可能性あり。
  • Rival(競合):他社は現状家族層向けの大型ドラム式洗濯機に注力している。(実態は知りません)
  • Rank(優先順位):独身のセグメントを押さえると、彼らが後に結婚した際に大型のドラム式を購入する可能性があり、優先順位は高い。
  • Reach(顧客へのリーチ可能性):自社ブランドイメージとも相違しない。
  • Response(反応の測定が可能か):SNS等の反応をデジタルマーケティング施策で測定していく。

本当にざくっとしていますが、上記のようなイメージです。

こういった観点をもって、どのセグメントを攻めるか決めるというわけです。

 

ここで1つ注意が必要です。

Rivalの観点や後述するポジショニングとも少し関係しますが、経営戦略というのは可能な限りInimitable(模倣不可能)であることがもとめられます

他社にすぐに模倣される商品を出しても、長期的に利益を上げるのは難しく、価格競争になってしまいます。

すなわち、どのセグメントをターゲットにするか、は自社の強みやCapability(能力)と複合的に考える必要があり、それなしでターゲティングの議論だけしてもあまり議論がないのです。

鶏と卵ではないですが、良いセグメントを見つけてもそこに対応する自社のCapabilityがなければ無意味な議論となってしまいますね。

 

STP分析におけるポジショニング

ターゲットとするセグメントが決まったら、その顧客層に対して自社製品・サービスをどのように認知してもらうかが重要です。

販売・提供する商品サービスによりますが、アピールポイントを多く設定しすぎると消費者は逆に認知できないと言われています。

 

先ほどのドラム型洗濯機の例で考えてみましょう。

独身男女に対して遡及すべきポイントは、

  • 忙しい人でも短時間でしわをつくることなく、乾燥が可能。雨の日でも安心。(時短)
  • 部屋干しや、曇りの日で気になる嫌な臭いが発生せず、つねに最高の着心地。(洗濯の室)

といえるでしょうか。

独身の男女で、一定可処分所得があることを想定すると、価格云々を下手に訴求するより、その性能・効能・生活への影響について訴求する方がよいと言えるでしょう。

このように、セグメントを明確にすることで、より具体的に自社商品の位置づけを訴求することが可能になります。

ここで重要なのは、他社商品との違いの観点です。同様の訴求ポイントをもっていれば、競争が激しくなることが考えられ、そういった訴求は避けるべきでしょう。

他社が設定していない、新しい訴求ポイントを設定できると、自社商品が明確にターゲット層に認知されることになります。

 

 

 

いかがでしたでしょうか。全体像をおわかりいただけたでしょうか。

最後に当記事のまとめです。

 

当記事のまとめ

  • STP分析はSegmentation / Targeting / Positioning の3つから成る。
  • 自社の商品・サービスに対して適切に顧客を分類する作業がSegmentation
  • 分類したSegmentationから適切なターゲット層を決めるのがTargeting
  • TargertとしたSegmentに対しての訴求ポイントを決めるのがPositioninig
  • STPそれぞれは不可分であり、自社がもつCapability(能力)も踏まえて模倣不可能な経営戦略を練ることが大事。

 

当記事の内容からもう一歩踏み込んでマーケティング関連の勉強をしたい人や、少し理解が不十分だと感じている人はUdemyがお勧めです。

以下の記事でUdemyについては徹底分析していますので、是非ご覧ください。

>>【体験談】オンライン学習にUdemyがおすすめな理由5選|口コミと評判も解説

スポンサーリンク

-ビジネス知識

Copyright© Learners’ PLUS|ラーナーズプラス , 2021 All Rights Reserved.